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百度、腾讯、网易,流量巨头为何追不到电商“女神”



在风起云涌的互联网市场里,网易、百度、腾讯无一不是叱诧风云的王者,但互联网行业的“阿克琉斯们”似乎真的遇到了自己的“电商之锺”。

► 三大巨头,家家有本难念的电商经

2006年,腾讯成立C2C商城拍拍网,宣告正式踏足电商领域,先后成立QQ商城、QQ网购,陆续出手收购易迅网、珂兰钻石、好乐买等公司,试图打造超级电商平台,然而2014年腾讯电商出现大溃败,电商业务打包出售给京东,并和京东签订“特殊条款”,至此腾讯电商业务曲终人散。

在腾讯踏足电商两年以后,百度也开始了自己的电商征程。2008年,百度打出自己的C2C平台“有啊”,随后又和乐天百货合作成立“乐酷天”,但两家平台没有坚持多久就相继倒闭。百度没有就此放弃电商业务,又推出本地生活信息平台“爱乐活”,然而爱乐活的日子却并不快乐,团队似乎一直没有找准自己的赛道,先是转型成电商导购平台,而后又转为会员制电商,最终也没坚持下去。在这之后,又相继推出未来商店、百度MALL、百度VIP三家平台,但也没能力挽狂澜,2017年,百度关闭了自己所有的电商业务。

网易是这三家公司里面最早涉足电商的,从90年代的网易拍卖,到后来的网易商城,再到后来的shop.163、网易尚品、惠惠网还有网易美美,都以失败告终。雄心勃勃的网易严选和网易考拉,确实打出了可喜的表现,然而考拉却被丁老板出售给阿里,无论背后的原因如何,网易的电商之路似乎仍旧曲折。

三大巨头纷纷折戟沉沙电商市场,背后的原因究竟为何?

►不谈场景,流量变现行不通

流量大户们玩不转电商,手握海量的流量,却变现艰难,流量逻辑也是一个失败的根源。流量巨头们遵循的还是“流量变现”的传统逻辑,实际这个逻辑本身是有问题的,流量本身并不能带来业务的增长,需要结合不同的场景,挖掘用户流量的需求,才可以提高转化率变现。
 

百度做电商的基础是自己的搜索业务,借助百度搜索的巨额流量,通过APP连接用户,再通过智能小程序给商家提供商品展示平台,进而促进流量的转化变现。

同作为搜索巨头,百度的电商思路从谷歌那里借鉴了不少,但显然百度把电商流量的逻辑想简单了,外国消费者的习惯是通过谷歌去搜索关键词,然后才进入亚马逊等电商网站的,然后谷歌自己也搞了自营电商。但这种情况和国内完全不同,国内消费者更习惯直接使用移动端的APP,或者直接搜索淘宝,京东等电商官网,而不会在百度直接去检索想要的商品。

腾讯的流量最大来自于微信,其次是QQ,这种社交场景下的流量和淘宝平台搜索场景的流量逻辑差异很大。由于淘宝本身是搜索型电商,淘宝用户使用淘宝购物具有很强的目的性。但是腾讯社交场景下的则不同,微信用户进入微信的首要诉求是社交,而非购物,消费行为的产生是附带的。很直观的感受就是,当想到网上消费时,很少有人第一反应是点开微信,而是淘宝、京东等定位明确的搜索型购物平台。

另外,微信流量还有碎片化的特点,流量来源渠道越来越分散多样,拼多多通过裂变拼团的玩法,构建起一个个孤岛之间的桥梁,找到了破解碎片化流量的窍门,但微信在这方面一直没有找到破局之法,不过也可能是腾讯只想做裁判员,而非运动员。

► 掌门人的短板是赛道的天花板

说掌门人的风格会影响电商的成败,这并非玄学。一家公司的企业文化、思维逻辑乃至行事风格都会打上掌门人自己的烙印,掌门人性格的优点会助力公司的成长,而缺点有时也会成为掣肘。
 

► 用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰

对于电商这块市场,资深玩家多,玩法花哨,逻辑复杂,人才扎堆,智力密集。要是不把电商业务摆在战略的高度上去设计规划,而是贸然进军,或是直接复制其他互联网领域的经验,只能自尝苦果。

这么多年来,腾讯无论是做拍拍网也好,或是投资收购易迅也罢,确实是在电商上动了真金白银,但实际上,从腾讯内部来看,战略上重心还是在游戏和社交,电商在高层心中的分量并没有那么重,之所以对电商有意,更多地还是想对竞争对手起到战略牵制的作用。

尽管在变卖电商业务之前,腾讯一直在完善购物平台的用户体验、网购流程、页面反应速度等细节,但实际这只是战术上的勤奋,战略上的懒惰还是显而易见的,腾讯没有像京东阿里,甚至网易那样,重视供应链和物流系统的建设,也没有像做B端起家的阿里和做零售出身的京东那样,去维护好和供应商之间的关系。腾讯的聪明人们不可能意识不到这些,而没有做的原因,只能说明心不在此。

百度的问题在于从一开始就没有提出一个长远的、稳定的、清晰的电商战略,摇摆不定的战略导致百度前后运营方向发生矛盾,很难集中资源去落地一些比较大的项目规划,电商平台的打造显然并非一日之功,百度这样的朝令夕改是很难在电商上有所建树的。实际上,这样的问题发生在百度身上见怪不怪,李彦宏带领的管理层似乎一直比较缺乏战略眼光,或者说更看重眼前的蝇头小利,即使是对于核心的搜索业务,都能让步于快速变现,更何况电商业务呢?

百度的问题在于从一开始就没有提出一个长远的、稳定的、清晰的电商战略,摇摆不定的战略导致百度前后运营方向发生矛盾,很难集中资源去落地一些比较大的项目规划,电商平台的打造显然并非一日之功,百度这样的朝令夕改是很难在电商上有所建树的。实际上,这样的问题发生在百度身上见怪不怪,李彦宏带领的管理层似乎一直比较缺乏战略眼光,或者说更看重眼前的蝇头小利,即使是对于核心的搜索业务,都能让步于快速变现,更何况电商业务呢?
 

► 大道至简,供应链才是电商的独门心法

在武侠世界里,既有招式又有内功,然而再多变的招式也终归敌不过深厚的内功,这是武林不变的真理。现如今,各家电商大多痴迷钻研招式,花里胡哨的营销套路层出不穷,却少有电商专注于把供应链的“内功”修炼到登峰造极,这一点上,南阿里,北京东,已经跑在前面了。

京东的安家立命之本就是供应链,刘强东曾公开表达过“京东不是一个电商公司,我们是一个用技术来打造供应链服务的公司。”京东物流的愿景实际和阿里很相似,都是希望打造全渠道的供应链,线上借助大数据+云平台+移动互联网技术,线下依托实体仓储+服务站点+物流园,实现大物流供应链的布局。

这样的供应链成型起来后,产生的能量是惊人的。首先就是带来了费用降低和效率的提升,京东综合费率只有10%,而大部分的零售商要20%以上才能盈利,京东库存周转天数只有30天,这还是在管理着500万SKU的基础上。除此以外,供应链可以像毛细血管一样迅速触及覆盖低线城市的用户。更重要的是,阿里和京东这种线上和线下结合的供应链模式,实际掌握了商品流、资金流、信息流、这对电商而言如同命脉。

实际纵观历史,不难发现,沃尔玛、亚马逊、711,一个个如雷贯耳的名字背后都有强大的供应链作为支撑,各家巨头如果真心有意电商,不妨先把供应链做好。

► 结语

“互联网时代,流量为王”,这句话喊了很久了,但事实好像并非如此,百度、腾讯、网易无不手握数亿流量,然而在电商战场接连折戟沉沙,巨头相继陨落的背后,是掌门人风格水土不服,还是流量变现的逻辑脱离场景,亦或是有其他更深层次的原因,这值得每个电商人深思。