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看直播买东西真的是“浪费”时间吗?



随着直播逐渐成为各大电商平台标配,主播翻车事件也越来越多,一时之间,对于看直播买东西是否浪费时间的讨论如潮水般席卷网络。

中国日报在上个月底就直播购物进行了一次投票,70%以上参与投票的网友都表示不会在直播购物买东西。部分网友认为看直播买东西浪费时间,商品质量大多没有保障。

这不禁使人思考,对消费者而言,看直播买东西真的是“浪费”时间吗?另一方面,对商家而言,直播电商是不是一种高效的获客方式?

► 搜索型电商VS直播电商:对症下药才能满足用户需求

我们看到的各大直播电商,最大的品类是服装,其次是美妆,然后是翡翠玉石,农副产品等众多产品。可以看出,直播平台覆盖的品类越来越全面,规模也越来越壮观。

图片来源:艾媒咨询

直播电商如火如荼的发展景象背后必定离不开用户需求的支撑。事实上,用户的购物心理是多元的。举个例子,既然网上购物这么快捷方便,为什么还没有完全取代线下商超?因为集影院、餐饮、百货等各种服务于一体的商超所具备的场景性和功能性可以最大限度的满足人们“逛街”的需求。

而搜索型电商时代,方便快捷就意味着大多是目标型购物,即想买一样东西,然后搜索、比价、看评价、下单。但是对于有逛街需求的人来说,这些时间本身就是用来浪费的,方便快捷并非他们需要的,也就是说,这部分人多维的购物心理就很难得到满足。

相反的,直播电商就像逛商场一样,但是足不出户就能逛;而主播则兼备了线下导购服务功能;更不用说直播电商还兼备抢购、凑热闹等对标线下商场的活动,这些都是搜索型电商做不到的。

当然,“逛”不代表“买”,在直播间剁手的用户又是出于什么心态?首先是围观购物的心态,有点像逛集贸市场,周围吆喝声很多,而如果某个“摊位”生意火爆,用户很可能会在羊群效应的驱使下跟风购买;

其次是学习的心态,例如通过看蘑菇街直播学习怎么搭配,化妆,同时了解相关产品和行业概况,进而购买商品。这相比于传统搜索引擎下的静态页面,直播的用户体验必定优化很多;

另外,还有一部分人是抱着好玩的心态进行购物打赏,这种情况在快手直播里面比较多。快手把打赏与购物巧妙的融为一体,把之前的打赏模式变成了购物打赏模式,通过与主播进行一种静态购物所不存在的互动来促成交易。

直播电商对于用户多维购物心理的满足造就了其今日的辉煌,这也离不开横向对比下其自身模式相对于搜索型购物的优势。事实上,正是由于这些自身优势的客观存在,才让直播成为了当下的风口。

► 直播的“是”:必须承认的高效与转化

显然,站在用户的角度去挖掘他们内心深处的需要是直播电商成功的开端,更是关键。从前在线下逛街时,无论是看电影,还是与友人逛累了随便在某个地方歇脚,抑或是与导购面对面的沟通,用户追求的体验归结起来,无非是社交、场景和决策成本三个方面。

社交性:高节奏生活下的精神刚需

社交性对于直播的重要性体现在两方面。首先,主播的拍摄角度与镜头拉得很近,无形中拉近了与粉丝之间的距离,增强粉丝的忠实度;其次,直播过程中可以通过实时弹幕与粉丝进行沟通,满足现代社会高节奏生活下的社交需求。

仔细观察,无论是oh my god魔鬼李佳琦还是与粉丝话家常的知心姐姐薇娅,他们与观众的实时互动显得更加亲切,李佳琦在推荐美妆和口红时可以准确抓住年轻女孩的需求:显白度、滋润度、持久度等多维度的建议,而薇娅则是在直播时通过聊自己的生活拉近与粉丝的距离。

此外,对于自己推荐的产品,主播都是在直播时亲自使用示范的。这会极大增加好感度,提高转化率。而除了好感度,信任度也可以提升转化。这就涉及到直播可以增加信任度的特有因素——场景。

场景:获取信任,刺激购买的源泉

场景性其实是直播效果好坏的重要决定因素。这是因为,移动传播的本质是基于场景的服务,即对场景的感知及信息/服务适配。而直播作为一种移动传播方式,场景的构建是为观众进行个性化定制并激发购买力的源泉。

依据自身所处的环境为用户提供一个场景,可以使得用户具有较强的现场感和参与感,从而引发购买行为,产生用户价值。而针对不同的需求,场景又有不同的构建方式,主要是直接到货源地的外景直播和普通的内景直播。

以蘑菇街为例,头部主播“小甜心”近日在澳洲举办了专场溯源直播,汇集了Swisse,UGG,EAORON等近20家澳洲国民品牌。在活动中,护肤品牌EAORON一小时的销售额突破千万元,整场溯源活动最终达成3900万元的成交额。

海外溯源专场直播之所以可以取得成功,原因之一就是因为主播可以直接走到品牌总部或者品牌发源地,现场为粉丝进行讲解,不仅消除了信任和假货问题,还通过场景的搭建将品牌文化传递给了粉丝。

如果是室内直播,蘑菇街的服装类主播在进行直播时,对于室内布置的灯光、颜色把握都比较讲究,因为这直接关系到衣服呈现给粉丝的上身效果,刺激他们的消费。

无论是互动性还是场景,都是以用户心理作为桥梁,间接有效的促成交易,而主播作为意见领袖,则是通过帮用户做决定,直接促成了转化。

购物无需再纠结:选择恐惧症的福音

现代社会是高节奏的,对于多数习惯手机购物的年轻人来说,搜索商品、通过评价比较商品品质,是比作出购买决策更浪费时间的一件事。琳琅满目的商品也是众多“选择恐惧症”患者最恐惧的梦魇。

而直播能够很快速的帮人决策是否购买,节省时间。说到底,直播激发的是冲动消费。一方面,主播所具备的能力就是在最短的时间内击透核心用户群,稳准狠的抓住用户的痛点,刺激粉丝进行购买。

另一方面,大多数人在消费时是有盲从心理的。由于“羊群效应”,其他人的购买决策会对自己产生影响,甚至许多人并不考虑自己是否需要,看见其他很多人下单自己也下单,这也是直播转化率极高的原因。

直播这些优点是客观存在的,也是目前其他电商模式无法做到的,也正因如此,无数平台和商家可以错过社交电商,但绝不愿错过转化率极高的直播电商。

► 平台、商家:绝不想错过的直播电商

几年前,随着移动端购物成为一种习惯,各个平台之间的流量争夺战开始进入到白热化阶段。然而随着流量红利见顶,连阿里和京东这种巨头的用户增速都开始走下坡路。然而就在这时,以社交为突破口的拼多多以燎原之势迅速崛起,如探囊取物般从其他平台的虎口中夺取到了大批新用户。

数据来源:阿里巴巴、京东、拼多多历年财报

一时之间,消费降级的讨论不绝于耳,即使是有人刻意散播,却依旧引起了社会各界的广泛关注。各个平台都开始意识到,看似已经见顶的流量其实还有增长空间。因此一方面要下沉争夺用户,寻求增量;另一方面保住存量用户,挖掘单个用户的最大价值。直播作为一种带有社交属性的全新模式无疑就是最好的突破口。

由于满足了用户需求,所以直播电商获得了极高的转化率,平台上的商家纷纷意识到:早入局早吃肉,晚了可能连汤都喝不到。最早的时候,是蘑菇街将直播与电商结合起来;随后,淘宝入局、快手发力,赛道瞬间拥挤了起来。

目前为止淘宝直播间的用户存量最大,刚刚过去的双11当天,淘宝直播间成交额达200亿,其中10个直播间销售额过亿,李佳琦与薇娅的销售额均超过了十亿;而增速最快的老铁快手,则通过策划的“1106卖货节”,在11月5日至6日两天内,吸引了数百万卖家和1亿多用户,下单数超过5000万。

除了快手,我们在蘑菇街最新季度财报中也看到其增速迅猛。报告显示,蘑菇街2019年第三季度直播业务占GMV比重已接近40%,同时这个比重还有继续扩大之势。作为现在以及未来的核心业务,直播本季度依旧保持着三位数的高速增长,来自直播的活跃用户买家也同比增长64%达到290万。

见利趋之是人之常情,直播的高效性也确实为商家和平台带来了巨大的收入。但是从辩证的角度来说,任何事物都需要一分为二的进行看待,在肯定长处的同时,短板也是不容忽视的。

► 直播的“非”:急需解决的三个难题

任何一个行业的生态都应该是在相互制约中寻找一个平衡点,然而目前直播平台这种头部主播垄断,腰部主播带不动货,尾部主播火的周期太短,淘汰极快,这三大状态都意味着生态并不健康。

话语权掌握在谁的手里更好?

想要做好直播,就必须与三个角色参与:有带货能力的网红、提供流量入口的平台以及坐等收钱的商家。这本是共赢的事,但是涉及到利益分配问题,其实还有主播的MCN机构在参与。

佣金比例上,以淘宝直播间为例,头部主播一般可以达到30%~50%,而MCN机构同样会抽成20%~30%,刨除商家的自留部分,其实留给平台的分成很少。这是因为,主播是直播带货的关键,而目前头部主播数量很少,因此会被许多寻求流量的平台挖来挖去,这么一来,话语权自然就掌握在主播和MCN机构手里。

按道理来说,平台作为流量入口应该获取比例不低的分成,但是目前却陷入了一种依靠直播获取增长,受制于人的尴尬境地,这种生态是不够健康的。那行业对这一问题有什么样前沿尝试呢?

淘宝直播负责人赵圆圆曾接受媒体采访时说道:“我很担心淘宝直播只有一个人在往前冲,没有其他的声音,很惶恐,不知道做得对不对。所以蘑菇街其实是给了我很多信心的,他们也能做起来,那就说明是对的。”蘑菇街作为直播电商的前沿探索者,甚至有些探索还走在淘宝面前。针对这一问题,我们从蘑菇街尝试的解决方法中,或许能得到启示。

目前直播业务中,蘑菇街作为平台方会拿走10%的佣金点,而为了扶植腰部主播,平台首先鼓励个人主播入驻,尽量避免头部主播和MCN结构垄断现象的出现;其次明确规定主播获取的佣金点,例如服装品类的佣金差不多是在8%到10%左右,达到和平台平衡的效果,剩下来的就是商家的利润。

另外蘑菇街规定主播以CPS的形式获得酬劳,也就是说凭直播带货的效果决定收入。这种形式一方面保证了公平性,另一方面,对主播也有激励作用,有利于充分调动积极性,不断提高自身的水平。这种解决方法是否足够彻底,也是值得探讨的地方。

另外,除去主播,直播电商作为一种依靠内容进行转化的形式,内容沉淀的问题也很大。

内容沉淀困难该怎么办?

直播一般是晚上七点开始,12点以后结束,期间会进行不间断的商品推荐。直播作为以内容传达商品价值的模式,内容的优质程度不仅直接关系着成交率,还影响着后续的粉丝的忠实度和留存率。

但是每件商品短短几分钟的介绍根本无法沉淀内容,消费者大多是冲动购物,因此后面很容易出现消费者因为商品质量而退货、投诉主播的问题。

针对这点,蘑菇街加强了短视频社区建设,让直播精华内容通过短视频持续传播,以此加强内容沉淀及用户转化;同时打通了商城和直播后台供应链,增加直播间商品在非直播时段内的货架时间,以此增加商品曝光率,向用户传递商品价值。

除此以外,直播电商还需要不断加强用户体验,具体来说,用户希望在直播间买的东西能获得与传统网购模式相同的体验,也就是说从售前到售后都是相同的店铺或者人去对接。但是直播购物出了问题,大多数用户第一反应会去找主播,然后才是商家。

就这一点,蘑菇街所打造的是平台全方位对接的服务,也就是说,消费者想寻求服务,全部都是由平台来完成,不涉及主播或者商家,力求为消费者实现一致的购物体验。这是个很好的努力方向,但是仍需要强大的运营调配能力以及后台客服人员作为保障。

事实上,无论是扶植主播,还是沉淀内容,都是为了打造一个良好的生态,进而使得整个行业规范化,这样才能寻求长远的发展。

行业规范化还能实现吗?

整体来说,目前数量极少的头部主播背后可能有非常强的供应链资源,更多的还是腰部主播,想要扶植他们,就需要平台加大资源的投入。不仅要对他们的直播能力进行培养,也要将供应商与他们匹配起来。

这是个工业化、规范化、模式化的过程。就像迪士尼把电影从手工业变成了工业,导演、编剧、演员等一切要素都按照一整套作业流程进行编排,进而不断生产出新的电影。直播电商行业想要做到如此,首先要有足够多的专业从业人员;其次,要有足够殷实的基础;最后还要有一套标准,为行业的活动建立边界。

因此,从工业体系角度出发,培养发展主播时,平台需要从法律、经济、各种各样的赋能、服务商等等全方位进行协助。除此以外还要辅助于技术,为了促成交易,需要后台在直播过程中实时监测数据,比如那么多视频,怎么保证用户能一下找到自己想看的内容?蘑菇街方面表示,想解决这个问题,除了技术手段,还必须要有足够多的主播和足够多的可观看直播内容时长。这两个维度上的总数量级足够多的时候,为用户快速匹配适合的直播内容和商品,也将不是问题。

此外,如果直播过程中试穿一件衣服时退出直播间人数变多了,那说明这种类型的衣服可能不受欢迎,那么能不能将这些数据及时反馈给主播,让他们对后面直播的内容进行相应调整?

针对这一点,蘑菇街表示目前还在探索,但是未来希望通过技术手段将多维数据以一定形式实时反馈给主播,届时直播效果会上一个新的台阶。虽然淘宝、快手等头部平台都在打磨自己的直播算法,但是在这方面,大家都是站在同一起跑线。可以看出,整个行业连技术都还没完全成熟,将行业工业化更是任重而道远,今后仍需各个平台不懈努力,寻求突破。

简单来说,盛极则衰,物极必反,直播现在确实是风口,但是也确实是优点与缺点并存的结合体。就像消费升级和降级是根据用户群进行区别一样,电商直播是否浪费时间同样要看用户诉求,不可盖棺定论。

未来随着行业走向成熟,直播一定是一种高效的购物形式。但是目前想要持续发展,必须要取长补短,否则最后只能是“落了片白茫茫大地真干净”。